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Mar 31, 2022
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编辑导语:底层逻辑就是创新性和非创新性工作的思维逻辑,区别于意识形态所对应的上层逻辑。那么Z世代定位的3个底层逻辑是什么样的呢?一起来看看吧。 有人说:定位完美地错过了移动互联网。也有人说:互联网公司也在用定位。哪种观点对呢?我们先不要急着给结论。由于消费者更替,我们通常把互联网时代新生消费者称之为Z世代。今天,我们就来解析一下Z世代定位的底层逻辑,具体分为战略定位、品牌定位、产品定位三个部分。 一、战略定位 1. 什么是战略? 简单地说,战略有三要素:我是谁(价值交付)、去哪里(战略意图)和如何去(战略路径)。 我们来举个3个例子: A公司战略: Best database provider | Cell Phone Number List 我是早餐店,提供稀饭、油条、小咸菜(社区服务,价值交付);电话号码列表 以后,希望能开2-3家小分店(小而美,战略意图);靠自有资金,长期发展(内因增长,战略路径)。 B公司战略: 我是HR SAAS服务商,为中小企业提供HR服务(专业服务,价值交付);希望能够服务10万客户(中等规模,战略意图);成为钉钉的优质供应商(外缘增长,战略路径)。 C公司战略: 我是下一代健康饮料生产商,提供减糖减脂的健康饮料(消费升级,价值交付);希望能成长为中国版的可口可乐(行业龙头,战略意图);融资+渠道+心智,三位一体,做Z世代认可的强势消费品品牌(全域增长,战略路径)。 2. 怎么理解Z世代的战略定位呢?我们给出几个定义 什么是战略? 战略,就是不断地找到远离竞争的商业机会。 什么是定位? 定位,就是不断地根据路况选择最佳导航路径。 3. 什么是战略定位的三层竞争维度? 第一层,是产品客户竞争(比如A公司);第二层,是商业模式竞争(比如B公司);第三层,是组织能力竞争(比如C公司)。 显然,Z世代企业,由于资源配置红利、产品红利、流量红利纷纷消退,所以战略定位上,也发生了深刻的变化。 一是,战略更具有竞争性和博弈性客户圈层定向性三是,战略更具有。 比如,我们拿正在发生的俄乌战争来解读一下:俄罗斯第一优选战略: 佯攻牵制东部、南部,小成本闪电突击基辅,抓住乌克兰政要,双方谈判达成一致(小战而屈人之兵); 俄罗斯第二优选战略:佯攻牵制基辅,东部包围和俘虏乌克兰主力部队,使乌克兰失去谈判筹码和战略决心(消灭敌人有生力量); 俄罗斯第三优选战略:佯攻牵制基辅和东部,在南部实施攻坚战,打通克里米亚和东乌克兰的路上沿海通道(形成局部战略优势)。 显然,上述三个优选战略目标,和Z世代企业战略的基本原理和动态演变是完全相通的。 要搞清楚上述战略目标如何起作用,这里还需要了解一个名词:战略路径。 4. 什么是战略路径? 战略路径,是指实现战略目标的策略与行动。 简单地说,我们要爬上2楼的一个战略高点,可能有两种方法:一是修几个楼梯,然后,稳稳当当地走上去;二是找到几个支点,手脚并用,快速攀岩冲上去。 在战争上,分兵法,就是一个典型的战略路径。 熟悉韩信背水一战案例的都知道,韩信在兵力数量已经落后的情况下,依然把兵分为三股: 第一股在水边等待殊死搏斗; 第二股出兵引诱敌人来追击,扰乱敌人指挥阵型; 第三股作为伏兵等敌人离开后把敌人大营给占领了,让敌人军心大乱。 很多战略最后不能落地,一个重要的原因,就是有战略目标,有战略三要素,但是找不到战略路径。 这样,我们把上面的内容,做一个小结(下面这张图): Z世代定位的底层逻辑 我们还是拿俄乌战争举例: 在战前,俄罗斯有战略三要素: 我是军事大国(我是谁); 北约东扩,严重威胁我的国家安全(去哪里); 以战止战,解除乌克兰的军事能力,实现中立化(怎么去)。 战略解析(这里有大量的假设):军事力量和士气凝聚力对比悬殊,所以选择闪电战。针对北约的竞争威胁,准备好战略预备队。所以,根据假设,得出结论:商业机会大,竞争强度可控。 定位解析:显然,经过动态博弈与战略迭代,俄罗斯从第一优选目标,过渡到第二优选目标,最终被迫走向第三优选目标。 竞争维度:俄乌双方是直接战争+互联网宣传战;北约介入后,从直接战争(提供武器+军事指导+雇佣军),到金融制裁,到削弱俄罗斯的收入来源,北约实施了全域竞争战略。 战略定位成果:现阶段,俄罗斯没有达到战前预定的最优战略目标,进入战略僵持状态。 不管是战场,还是商场,这里都需要澄清一下很多人对战略和定位的误解。 对战略而言,抓住商业机会,这是矛;远离商业竞争,这是盾。战略,是在矛盾中,不断进行因果聚焦与调整的。没有一劳永逸的战略方案。 对于定位而言,战略定位和品牌定位,是两个完全不同的商业底层逻辑。战略定位,不是一句超级广告语或者宣传口号、或者价值主张,而是在一个动态博弈过程中的导航策略。 对于竞争维度而言,和企业自身发展阶段、核心能力、企业基因以及对手能力等密不可分。 二、品牌定位 品牌定位,这个是很多咨询公司擅长的内容。我们今天讲一个和传统咨询不同的底层逻辑。 还是举个例子,比如星巴克(见下图)。 Z世代定位的底层逻辑 星巴克品牌定位是什么?至少有3个。一个是销售定位,一个是营销定位,一个是心智定位。 当客户进入星巴克门店,就进入了销售定位。客户注意力有限、时间有限,这时,说别的都浪费。直接说:我们是精品咖啡专卖店。咖啡好,咖啡+蛋糕可以组合成下午茶,环境好。 这是因为,进入门店,是双向筛选出来的结果。对咖啡不感兴趣、一点都不了解的人,大概率就不进店了。 可是呢?我们如果看看街上人流,100人路过门店,不进店、甚至不看门头的人是大多数,可能超过95%。 这里,就产生了第2个定位,就是营销定位。营销定位的核心,不是卖咖啡。而是拉新、复购。 拉新,就意味着一部分进来的人,并不懂咖啡,或者不知道星巴克,甚至不喝咖啡。 此时,大说特说咖啡有多好,转化效率就大大降低了。于是,星巴克营销定位:传递独特咖啡体验。体验重于咖啡,情绪重于产品,触点重于卖货。
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